依文董事长夏华:颠覆自己 从几十亿到几百亿

  夏华念念不忘一个人。

  五年前,正当依文男装如日中天之时,有人对夏华说:“我觉得你现在做的事儿没有意义。当一艘船要沉下去的时候,那个头等舱的位置是没有用的。”

  彼时,在依文集团董事长夏华的个人判断里,依文男装到了一个“黄金鼎盛期”:一百万的VIP客户,都是中高端人士;全国五百多家门店,年销售额数十亿元;依文旗下的男装品牌,每年以两位数快速增长。

  夏华认为,这哥们儿疯了。但她很快发现,这艘船确实在下沉,就像一百年前的泰坦尼克号一样。

  她感到震撼,开始焦虑。

  电商带来的冲击潮,在过去两年逐渐显现。传统卖场和服装店面临客流量减少,甚至关店的境况,多数百货商场出现营收和净利润的大幅度下滑,累及服装品牌商,销售放缓,甚至滞销。

  变化对夏华来说并不陌生,十年前的非典期间,依文男装曾遭遇重击。

  “那是致命的一击。”夏华对《中国企业家》说,“突然之间,这一季的产品没有办法卖给顾客,因为大家基本不去商场。那半年,我们所有的货都存在库房里。”

  非典肆虐给依文带来的危机,迫使夏华思考如何可以不依赖终端卖场去销售服装。依文做了两个转变:一是开社区店,二是创建了“管家服务”。

  依文旗下的高端定制男装品牌“凯文凯利”,把门店开设在北京的一些高档社区,方便VIP客户在家门口量体裁衣。非典过后,凯文凯利在天津、沈阳、哈尔滨、长春等城市也开了社区店,目前社区店占依文所有门店的20%。

  所谓管家服务,就是顾客在哪儿,“管家”就到哪儿,依文的管家出现在顾客家里、公司里、机场和他们的差旅目的地。这一非典时期的服务模式延续到了现在,还起了一个互联网范式的名字“云中衣橱”。客户在出差途中,管家就可以送来一套熨烫平整的套装,这背后依托的是依文在数个城市的上百个门店以及成熟的管家服务体系。

  在某种程度上,夏华认为,依文在今天面临的时代变革和十年前的非典危机是一样的。“如果说非典是不可抗力的话,今天这个时代的消费革命也是不可抗力。人们就是要通过更便捷的方式去购物,就是不去商场了,买衣服的习惯就是改变了,这是不可抗的。”

  2014年下半年,夏华推掉了几乎能推掉的所有“不相关的事情”,来应对这场比暂时的非典来得更漫长又更具颠覆性的革命。

  依文创建了一个全球设计师空间,联合了来自世界各地的设计师,开了一家顶级设计师集合店,该店去年下半年进驻北京的艺术馆购物中心侨福芳草地。这家店云集了全世界38位设计师的品牌服装。

  过去的一年,服装产业正在打破固有的“设计师雇佣制”,设计师从原先的品牌商中“越狱”出来,和不同的品牌达成了合作。

  2014年4月,快时尚服饰品牌H&M宣布与设计师Alexander Wang(王大仁)合作推出联名系列,引得无数拥趸彻夜排队抢购;今年3月初,另一快时尚巨头优衣库宣布和前爱马仕创意总监Christophe Lemaire推出联名系列,众人翘首以待今年的秋冬装。

  夏华认为依文在这方面走得更彻底,她做的不止是引进大牌设计师,而是给众多设计师一个集合的平台。

  她认为,这是依文在互联网时代做出的第一次真正意义上的尝试,即“以更好的性价比、更好的品牌集合去呈现,并打破了过去消费者在一个品牌店内只能消费一种风格的服装产品的模式”。

  在横向联合之后,夏华开始尝试纵向联合,通过联合上游的供应商以及下游的代理商、零售商,共同推出一种新的运营模式,“真正打破过去各做各的僵局,来一次纵向联合”。

  据夏华介绍,目前这种联合正处在建模型的阶段,新店将于今年9月在北京开设。

  在外界看来,尽管夏华过去一年所做的拓展似乎并未给依文男装品牌本身带来更多的影响力增值,相反她似乎在试图抹去一个品牌的印记。但是在夏华眼中,这是依文在过去20年里从未做过的“大事”。在这个互联网颠覆一切的时代,夏华认为“去中心化”是第一步,这意味着你具备了可以进行联合的前提。

  位于阿尔卑斯山脉的意大利小镇Biella是夏华眼里服装行业最理想的孕育地之一,这里汇集了众多意大利的原料商,促成了服装上下游的联合,催生了ErmenegildoZenga、Cerruti 1881、LoroPiana、FILA等众多国际服装大牌。

  中国服装品牌最大的问题是“从来没有真正的联合”。过去,中国服装的每一个品牌都以一种自己独特的个体方式出现,“商业零售好的时代,大家不愿意联合,但今天,中国制造走到了一个联合的时代”。

  “最好的生产商在中国,最大的消费市场在中国,这个时代如果出不来一个超越他们(国际大牌)的品牌,我认为这是对不住自己的事情,也对不住这么多年所有的合作伙伴。”夏华说。

  去年,依文也在尝试颠覆传统的营销方式,比如将品牌植入热门电视剧《北京爱情故事》,之后又找剧中男一号代言品牌,在年轻观众中扩大品牌影响力。

  对夏华来说,如何让依文男装吸引年轻顾客是一大课题。因为过去依文服务了20年的VIP顾客正在衰老,而新一代的创业者或潜在的未来富豪将是其新晋的顾客群。

  “微信、互联网的发展,使我们和客人沟通的成本降低了,沟通效率变得非常高。在这种情况下,我们就可以去服务更多的年轻消费者,甚至服务‘屌丝’阶层。”夏华说,“过去我们曾用20年时间,做成了一个几十亿规模的企业,也许未来用三五年,就可以成就一个几百亿规模的企业,因为我们找到了方法。”

  文_本刊记者 张东亚 摄影_史小兵

标签: 一个   联合   服装

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